加快建设世界旅游目的地

建设世界旅游强国是我国的一项长期发展战略。湖南旅游资源丰富，旅游业正成为经济增长的新引擎。湖南省第十二次党代会和省“十四五”发展规划对标国家战略，立足湖南实际，均对实施全域旅游战略、建设世界知名旅游目的地进行了部署。近日，省委、省政府出台《关于加快建设世界旅游目的地的意见》，进一步明确了发展目标、重点任务和相关举措。首届湖南旅游发展大会也在有序筹备中，这标志着湖南加快建设世界旅游目的地站到了一个新的起点上，我们应以此为契机，从评价指标设定、文化资源发掘、对外宣传推广等方面着力，不断提升湖南旅游的世界知名度和国际影响力。

强化目标导向，科学设定评价指标。相较于我国传统的知名旅游目的地而言，湖南旅游起步较晚，直至20世纪90年代初，湖南旅游才真正开始有了“世界”的觉悟。从湖南连续举办20年的旅游节来看，名称从“中国湖南旅游节”到“中国湖南国际旅游节”再到“中国湖南国际文化旅游节”，就从一个侧面折射出湖南旅游发展更广视野拓展和更高目标追求的递进过程。旅游目的地的“世界性”或“国际性”是可以设定一些定性和定量指标进行评价的，如国际知名度美誉度、接待入境游客量、国际旅游收入、举办国际性会议和博览会、国际文化交流活动、国际体育赛事等等。从培育建设的角度来看，有一些基本着力点，也可以说是要素整合，如按规划建成2-3个世界级旅游景区和旅游度假区的目标，就要在旅游资源、基础设施、旅游接待能力和服务水平等要素方面进一步提升“世界化”或“国际化”程度。但要看到，真正的“世界旅游目的地”标尺是以游客为核心的，每年接待的境外游客绝对数、游客结构（境外游客占比）以及与此相关的收入结构等都是检验世界知名程度的重要指标。就这一点而言，我们在贯彻落实省委、省政府《关于加快建设世界旅游目的地的意见》的过程中，还需紧扣目标导向，围绕“接待入境游客数、旅游创汇等稳步增长”的发展要求，在严谨论证和科学预测的基础上，进一步分解设定近期、中期、长期目标，制定一系列可量化指标，以更好地引领旅游发展方向、更客观地反映世界旅游目的地建设成效。

立足湖南优势，深度发掘文化资源。如果说旅游目的地是一个地理空间概念，纵观世界旅游发展历史，一定程度上可以说，目的地“知名”的是旅游资源。无论是自然景观还是人文资源，对游客而言，这些资源所具有的旅游吸引力，就是旅游资源的价值所在。地文、水域、生物和天象气候等自然景观是上天赋予的，文化景观则需要保护、发掘和创造。近年来，我们开始认识到优质旅游资源必须转化为优质旅游产品，资源所具备的科学价值、历史价值、生态价值乃至文化艺术价值，并不直接等同于旅游价值。只有当这些价值与观赏价值、游憩价值和体验价值重合时，旅游价值才能够实现。湖南具有丰富的文化旅游资源，但理性分析，其不可能全都具有世界旅游吸引力。目前正在展开的全国旅游资源普查，湖南急需重点系统梳理文化旅游资源，尤其要在五级旅游资源中，甄选出真正具备世界游客吸引力的文化资源和品牌，进入《中国特品级旅游资源名录》。比如端午节，作为中国第一个列入联合国《人类非物质文化遗产名录》（2009）的节日，我国申报的英文就是Dragon Boat Festival（龙舟节），我们应该通过深度发掘端午龙舟文化，制定科学的文旅一体开发战略，将这一国内外竞相争夺的品牌资源，打造成具有世界影响力的节事旅游产品，让“端午龙舟”当仁不让地镌刻上“中国·湖南”地理标志。

着眼世界影响，重点做好宣传推广。世界旅游目的地建设是一个庞大的系统工程，包括可进入性、旅游设施、接待能力、服务水平等。从湖南已有的世界遗产地、国家地质公园、自然保护区和风景名胜区等旅游景区硬件建设来看，特别是从11个国家5A级景区的旅游设施看，已普遍优于世界水平。但建好、开发好，还需要宣传推广好。湖南近30年的旅游发展的历程和国外著名旅游目的地的发展经验均表明，“宣传推广”应该作为现阶段“世界知名旅游目的地”建设的战略重点。要看到，“世界知名”是要通过传播实现的。在张家界旅游高速发展阶段，我国最主要的外国游客来自日本、韩国，张家界在韩国“铺天盖地”式的营销，曾一度吸引了近1/4的韩国来华游客。参照国外著名的目的地国家和地区，有以下几个方面可以借鉴：一要突出政府主导。在我国旅游发展的起步阶段，政府主导的作用集中体现在投资建设，但是，旅游发展到一定阶段后，政府旅游部门的主要任务就应该转移到宣传推广上。旅游发达国家的地方政府都很重视旅游品牌推广，如美国夏威夷旅游局（HTA）每年8000多万美元的财政预算（不含会展中心），主要用于品牌维护和营销推广。二要丰富语种服务。以全球接待国际游客最多的法国为例，2017年巴黎接待了80万中国游客，巴黎旅游局官网提供包括中国、日本和朝鲜语等10种语言服务，并于2018年开通“巴黎我爱你”中文社交平台，提供简体中文地图、景点介绍和导览。就此来看，湖南世界旅游目的地建设，政府官方、旅游景区点和旅游企业还有许多基础工作要做，即使不能实现英语、法语、俄语、西班牙语和阿拉伯语的同步传播，至少也应该提供主要客源国的语言服务。三要制订精准的宣传营销策略。尽管受疫情等因素影响，近年中美间旅游断崖式下滑，但夏威夷旅游局仍制定了在中国的《2022年品牌营销管理计划》，分别针对中国的千禧一代、度假家庭和高端游客制定了系统营销策略，合作平台App包括中国人熟知的携程、同程、去哪儿、途牛、飞猪、抖音、小红书等。新的传播媒介为旅游地宣传推广拓展了新的通道，我们不仅要充分利用好我们自己的平台，充分发挥湖南广电的世界影响，还要通过驻外机构充分利用外国游客常用的脸书、推特等社交媒体，努力提升湖南旅游的知名度。

（作者分别系湖南师范大学旅游学院教授、博士生导师；湖南师范大学旅游学院研究生）