借大会之势助品牌形象提升

在确定举办湖南旅游发展大会这一举措之初，就提出“办一次会、兴一座城”的目标，充分表明湖南已将发展旅游产业作为带动地方经济的一大抓手，同时也释放出一大重要信息——全省旅游产业的发展需再鼓一把劲，更上一层楼。在全球旅游产业经营已进入旅游品牌经营阶段的背景下，需要借助旅游发展大会之势，谋湖南旅游品牌形象提升之策，夯全省旅游产业发展之基。提升湖南旅游品牌形象可从四个方向进一步发力。

增强旅游特色

旅游地旅游品牌影响力很大程度上取决于当地特色旅游吸引物。特色旅游吸引物永远是旅游者产生出游冲动的诱因，旅游地特色旅游吸引物数量越多、类型结构越优、特色越鲜明，旅游地旅游品牌的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度和忠诚度则越高，市场竞争力则越强。因此，很有必要进一步增强旅游吸引物特色并将此作为湖南旅游产业发展的永恒行动。

不断增强湖南旅游吸引物特色需作以下努力：一是不断增加特色旅游景点景区，并力求各个特色旅游景点景区既有湖湘文化的共性特色，又有唯我独有、唯我独优的个性特色，实现彼此特色互补、相互带动、良性竞合；二是力求特色旅游景点景区既有鲜明的旅游主题，又有完善的旅游服务要素体系和旅游产品类型体系；三是通过采取内挖外延和创新创意，使特色旅游景点景区既有特色旅游景观，又有特色旅游设施、服务和购物品，使旅游设施、服务和购物品转化成特色旅游吸引物，扩大湖南特色旅游吸引物范畴。

提高产品质量

旅游产品，是以服务为主体的综合性产品，有无形性、不可贮存性、不可转移性以及生产与消费的同步性等特点。这些特点对旅游产品质量提出了严格要求——旅游产品出现瑕疵难有改错机会，不能像经营物质产品那样对瑕疵产品通过包退、包换、包修、包上门服务，让顾客完全满意。因此，旅游产品质量和旅游特色共同决定着湖南旅游品牌的生命力。

提高湖南旅游产品质量最重要的策略是树立、践行两个理念。一是牢牢树立“管理出质量”的理念并从两个层次践行此理念。首先，政府部门通过不断完善和实施旅游产品质量标准规范广大旅游经营企业和经营户的行为，推动旅游产品质量不断迈上新台阶。其次，旅游行业协会从不断提升旅游产品质量的维度高效实施行业自律。二是牢牢树立“员工是上帝”的理念。工业产品质量主要取决工厂生产设备先进程度，旅游产品的质量则主要取决于旅游企业员工工作态度与服务能力。基于此，美国罗森布路斯国际旅游公司提出“员工第一，顾客第二”，即员工是“上帝”，也有企业管理大师提出，企业有两个“上帝”：一个是顾客，另一个是员工。因此，全省旅游企业应努力采取情感化管理、民主化管理、自主化管理和能人管理、文化管理并用的模式，使企业员工真正成为“上帝”。

扩大口碑效应

口碑是真正的可持续传播力量，且当今口碑传播力量越来越强，传播效应越来越大，原因在于：随着自媒体快速发展，口碑传播远不止于昔日人们面对面的口口相传，而已具备了快速性、远程性、广泛性、深度性、同步性、直观性和互动性等特性。与物质产品相比，口碑效应对旅游品牌的作用更大，缘由是旅游产品的无形性、不可转移性使旅游者在到达旅游地之前无法亲身感受到旅游产品质量的优劣，大多数旅游者只能依据旅游地质量口碑好坏进行出游决策。

基于以上所述，湖南需在不断强化特色和提升服务质量的前提下，采取以下措施扩大旅游口碑效应。一是实现旅游地的信息网络全覆盖，方便游客随时随地传播旅游地信息；二是增加旅游地打卡点和合理布局打卡点，并从视觉效果、听觉效果、动感效果等维度使打卡点唯我独新；三是力求旅游景观介绍标牌、游步道导向标牌等的语言幽默诙谐、文采斐然、简洁明确以及标牌造型或图案富有艺术感和创新性，增强标识标牌的可传播性；四是以创新创意为手段力求旅游景点景区名称在打卡点和景观介绍标牌、游步道导向标牌等高频率出现；五是建立健全口碑效应可持续扩大机制，杜绝诸如利用“网络水军”破坏湖南旅游品牌口碑效应的行为；六是旅游景点景区及旅游企业积极争创各种荣誉提高旅游品牌的社会美誉度、知名度。

精准拓展市场

精准拓展旅游市场是扩大湖南旅游品牌影响范围、提升湖南旅游品牌形象不可或缺的环节。面对大众化旅游市场，湖南旅游市场拓展须有所为有所不为，应以精准定位潜在来湘旅游市场为基础，借助现代化信息技术建立健全与潜在来湘旅游者进行个性化沟通的服务体系，实现低成本（既降低湖南旅游品牌营销成本，又降低来湘旅游者消费成本）扩张旅游品牌。

精准拓展旅游市场的重要举措如下：一是针对湖南旅游品牌特征及旅游客源地经济、政治、文化、社会情况等精准定位潜在来湘旅游市场。比如，就拓展国际旅游而言，优先选择三类国家和地区作湖南旅游品牌营销的重点市场：在国际关系、国际交通及经济条件等方面均具有可进入性的国家和地区；与我国有民族亲缘关系或经济贸易关系的国家和地区；旅游消费水平较高的国家和地区。二是依托先进的数据库技术、网络通信技术等精准分析国内外潜在来湘旅游者的消费行为，使湖南旅游品牌营销可度量、可调控。三是因地而异、因情而异地选择相应的营销模式。比如，针对国内旅游市场和华人华侨旅游市场可将口碑营销视为理想的湖南旅游品牌营销模式之一，但对民族文化差异大、距离遥远或拟新进入的旅游客源国、地区而言显然不是理想的湖南旅游品牌营销模式。

（作者系湖南师范大学旅游学院教授、博士生导师）