深化对县级融媒体使命和意义的认识

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，为县级融媒体中心建设指明了方向。2020年10月，党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，进一步指出要“建强用好县级融媒体中心”，对县级融媒体下一阶段发展提出了更高要求。“建强用好”饱含对县级融媒体高质量发展的期盼，我们应当在量的积累基础上，进一步认识县级融媒体的使命和意义，从使命和意义实现的逻辑中探寻“建强用好”的思路办法。

广泛引导群众、凝聚基层共识是第一使命

引导群众是县级融媒体建设的根本任务。一般认为，“引导群众”包括两个方面：一个是信息传播。县级融媒体上通下达，既可疏通自上而下的信息传播通道，打通信息传播的“最后一公里”；又可探得自下而上的信息传递路径，把基层群众的心声直接带到党中央。另一个是舆情治理。基层社会舆论情况复杂，是主流媒体、专业媒体难以触达的舆情软肋。县级融媒体依托移动传播技术，形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效、可管可控的移动传播矩阵，在网络谣言、舆情危机的监测和治理中有不可替代的优势。

信息传播和舆情治理是对群众引导工作的初步认知，更深层的，应该是精神文明实践层面的引导。精神文明建设是筑牢基层意识形态阵地的有力抓手，是凝聚基层群众共识的重要依托。党的二十大报告对“提高全社会文明程度”作出重要部署，提出要“统筹推动文明培育、文明实践、文明创建，推进城乡精神文明建设融合发展”，为中国式现代化进程中城乡精神文明建设提供了根本遵循。城乡精神文明融合发展是系统工程，重点、难点在乡村。推动乡村文明建设、缩小城乡文明差距离不开媒体的动员参与，要通过县级融媒体中心调动各方力量、创新方式方法，引领新时代乡村文明实践。

深化情感联系、促进地方认同是核心旨归

环境心理学认为，人与地方存在一种交互关系。当人与地方建立起某种情感性联系（正面或负面）时，人会将这种情感和关系储存起来，此时人的行为表露也会赋予地方某种意义。人为什么在不同地方会有不同感受和行为，便是地方心理意义。地方认同则需要经历一个更长期的心理过程，普罗夏斯基的认知联结理论解释，只有通过意识和无意识中存在的想法、信念、偏好、情感、价值观、目标、行为趋势以及技能等的复杂交互作用，人们才会确定与环境有关的个人认同。

地方认同对于地方社会发展的意义不言而喻，而县级融媒体在促进地方认同中发挥重要作用。从传播的角度来考察，我们着重关注两个问题：一是内容的情绪价值。内容激发情绪，情绪促进认同。县级融媒体的最大优势在于地方性，平民化题材、生活化场景、地域化表达更容易唤起地方民众的共同关注，比如助力广大农民群体快乐过年的乡村“春晚”，点燃全民体育健身热情的“村BA”乡村篮球赛。二是渠道的连接价值。渠道产生连接，连接促进互动。大多数县级融媒体都入驻了微博、微信、抖音、快手、小红书等新媒体平台，保证了传播渠道的丰富性，尤其是借助移动直播和短视频两种形式，吸引了地方民众的积极参与和互动。有学者指出，“互动的结果是产生情感能量的凝聚”。地方民众在频繁互动中建构集体记忆，在集体记忆中产生地方依恋、建立地方认同。

推动文旅发展、赋能乡村振兴是应有之义

县级融媒体是在国家体制和统一改革格局下建立的县级新型传媒单位，虽说从制度逻辑上看，县级融媒体并不是传媒单位在市场规则下自由兼并整合而成的经济产物，但毫无疑问的是，县级融媒体提供的不仅仅是新闻信息服务，还包括面向公共领域广泛拓展的生活、社交、广告、旅游、教育、智库等服务。因此，建设县级融媒体既要顺应国家体制和统一改革的要求，又不可完全依附制度和政策被动发展，而是要在国家制度和政策允许的范围内找准定位、发掘空间，最大限度地发挥地方主导部门和机构的能动性。

媒体既是文化产业的重要组成部分，也是其他产业发展不可或缺的润滑剂。前段时间的文旅局长花式“出圈”事件、淄博烧烤“出圈”事件，均充分体现了新媒体传播对地方文旅发展的推动作用。不仅如此，地方媒体在转型之前，实际上很多资源已经嵌入到当地经济系统之中。站在乡村振兴、文旅发展、主题教育、非遗传承、工业遗产开发的风口上，如果能统筹调动传统媒体时代积累的品牌资源和转型后作为新型主流媒体的传播优势，县级融媒体将大有可为。

提升县域形象、增进对外交流是长远之计

有人说，自媒体正在塑造城市个性，让一座城市的“城设”变得更加亲民立体。那是因为在大众传媒时代，大众媒体所呈现的城市形象是被甄别过的，它遮蔽了城市的本体形象。自媒体的出现让表达无处不在，人们对于一座城市的呈现不再局限于单纯的外在形象，还加入了自己对它的认知、理解与想象，也赋予了其他观众更多的想象空间。如今，随意打开一个短视频软件，就可以跟随游客漫无目的地“打卡”，也可以跟随专业旅游博主来一次“城市漫步”。可见，在视频化生存时代，不得不重视自媒体对县域形象的影响与作用。

良好的县域形象可以吸引到更多有竞争力的人才和资本，推动城市创新，促进经济增长，创造更多的就业机会。然而树立良好形象并不容易，要经历长时间的积淀，毁掉它却非常容易。提升和维护县域形象是县级融媒体的本职所在，特别是在人人都有麦克风的今天，县级融媒体应肩负起域内媒体“主心骨”的重任，不仅要在舆情危机之时及时发声，还要做好日常舆情监管，加强优秀作品创作，引领正确的舆论风向。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）